邱偉

       2022北京冬奧會的吉祥物冰墩墩“一墩難求”，網絡熱搜更是鋪天蓋地。從冰墩墩火爆的過程中，我們可以發現，文化IP生態圈經濟已從單一文創的平面化時代，進入到一個立體多維的跨領域、立角色、全產業聯動和全民參與的“IP多維活變2.0時代”。

       “活化”文化IP最能共鳴共情

       不限于IP形象的文創及周邊的產品開發，讓IP“活起來”是“IP多維活變2.0時代”的重要內容。猶如冰墩墩雖然沒有真的開口說話，但卻有自己的“語言體系”。奧運村苦苦練習4A跳、憨笨地摔跤和與現場互動的生動情景，都讓冰墩墩從一個賽事標簽升級變成立體形象，成為現象級文化IP。

       這類擬人式的演變，就是冰墩墩的“IP活化”過程，即打破了吉祥物作為logo的平面呈現，而跨度到立體“代言人”，有豐富的情景，如“冰墩墩被門卡住了”“冰墩墩下班”“沒有冰墩墩的日子”等。人們將它視為明星一般，不僅傳播與它相關的話題，還自發地追捧話題、制造話題、參與話題。在這個追星過程中，全民參與、同步體驗，甚至引發全民“二創熱潮”。

       不久前虎年春節聯歡晚會上《只此青綠》的成功，就在于“活化”了一幅名畫，通過重建或復現一個朝代的詩詞舞樂，用高級的視聽體驗和精湛的表演，實現文化藝術的共鳴、對美的共情。后來沖上熱搜的“青綠”仿妝、“青綠腰”等，都是受眾表達共鳴共情的方式，與全民畫冰墩墩、捏冰墩墩、雕刻冰墩墩等各種“創作”表達大同小異。

       此外，文化IP“活化”在科技、數字等應用日趨成熟與常態化的未來，可以更具互動性和傳播力。如元宇宙的世界中，“活化”的IP完全可能成為你我的“朋友”“同學”“同事”之類。

       “破維”創造延伸IP生命

       冰墩墩已經從賽事吉祥物延伸出了大電影《我們的冬奧》，一幅宋代的古畫《千里江山圖》成了火爆線上線下的《只此青綠》舞蹈劇目，何馬探險巨著《藏地密碼》落地為浸沒式冒險秀《亞丁密碼》……這些做法都是文化IP突破單一維度、跨領域創造的做法，可以稱之為“破維”創造。

       在后互聯網時代，一個IP可能在一夜之間成為一個熱門現象，就像冰墩墩、《只此青綠》。然而隨著賽事、隨著春晚落幕，它們的熱度是否就必然結束？答案是否定的。看冰墩墩的NFT，《只此青綠》的仿妝、巡演、駐場旅游演出、數字插畫、文學再創等都是從單一維度到多維度的文化IP打造。

       在美妝、影視、文學數字經濟等多領域、多維度、多形式進行創意延展，正是文化IP“多維活變2.0時代”的走向趨勢，也是為IP原生性的創造提供無限可能的必經之路。

       同時要注意，成功的文化IP，除了在創意設計時“破維”，也要從IP的多形式生產與運營產業鏈上不斷做迭代更新和維護，需要一系列的產權保護和商業規則呵護。

       成都大運會與四川文化IP開發契機

       前不久，成都大運會來到“雙奧之城”北京“串門”，在“多彩神州”展覽展示活動中，成都大運會作為主體展陳內容在冬奧會背景下首次集中線下亮相，并且以多媒體展示屏、靜態展陳、快幕秀、臨場互動等多樣化形式，“破維”呈現了一個立體全面的文化空間。有著川劇臉譜樣式的吉祥物蓉寶也帶著四色大運會火炬亮相其中。

       需要注意的是，具有新潮活力和創造動力的全球青年群體，尤其是以95后為代表的“Z世代”人群，已逐步成為文化的消費主力軍。針對這一主要客群，面向全民關注的成都大運會，蓉寶不僅是大運會的賽事IP，更是推廣成都文化的活名片。而它若想要有持續性影響力，還需再豐富其IP“活化”的方式與“破維”創造的聯動性。

       例如，首先，增加蓉寶的呈現形式，不局限于吉祥物的文創及周邊產品上做創意延展，而可在影視、配音、舞臺劇、繪畫、文學故事、烘焙設計、花卉多領域進行“破維”創造，激發全民“二創熱潮”。其次，豐富蓉寶傳播方式，不僅在展會亮相或城市形象宣傳物料中展現，還要立體式地將蓉寶“活化”，設立并運營蓉寶“人設”。最后，對于青年客群而言，打破吉祥物這一平面單一的形象，尤為要緊的是蓉寶與每個人的情感共鳴，讓蓉寶的存在使當代青年人在其中找到自我和體現自我，制造與青年人感興趣的、參與性強、共情力高的系列話題。

       對于成都大運會而言，蓉寶只是大運IP的一小部分體現，本身豐富多彩的四川文化基因，如三國文化、熊貓文化、三星堆文化，以及成都本身優雅包容和市井煙火互融的城市文化，都在為成都大運文化IP原生性提供無限的創意空間。

       （作者系中國民營文化產業商會常務會長、四川大學藝術研究院執行院長）