如今，OTA(在線旅游平臺(tái))正在一邊蠶食傳統(tǒng)旅行社的市場(chǎng)份額，又在價(jià)格戰(zhàn)之后重新審視旅游服務(wù)的價(jià)值回歸線下。景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華認(rèn)為，旅游也面臨線上線下融合，就像馬云提出的新零售，如阿里聯(lián)姻百聯(lián)、參與銀泰私有化、入股三江購(gòu)物等都屬于線上線下融合。旅游行業(yè)兩三年前就已經(jīng)布局類似的旅游新零售，新的發(fā)展趨勢(shì)表明未來(lái)沒(méi)有純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，也沒(méi)有純粹的實(shí)體店。

          中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥鋒博士表示，馬云提出“新零售”后，旅游的零售和實(shí)體門(mén)店又都重新火起來(lái)。旅游門(mén)店有一種新的回歸潮流，或者說(shuō)是新的做法——即線上線下結(jié)合，多元跨界融合。OTA們打了多年的線上價(jià)格戰(zhàn)后，旅行社門(mén)店的價(jià)值被重新評(píng)估，OTA們逐漸發(fā)現(xiàn)線下實(shí)體店的價(jià)值。

          可以說(shuō)，各大OTA都正在成為旅游“新零售”的實(shí)踐者，線下布局大幕剛剛拉開(kāi)。

          度假業(yè)務(wù)在線滲透率低，線下為線上引流

          旅游者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂是趨勢(shì)，但旅游度假領(lǐng)域還有相當(dāng)多的消費(fèi)者依賴線下渠道。 攜程旅游渠道事業(yè)部北京區(qū)總經(jīng)理王誠(chéng)指出，對(duì)比機(jī)票、酒店等業(yè)務(wù)，度假業(yè)務(wù)的在線滲透率還不高，向線下以及二三線城市擴(kuò)展有利于提升規(guī)模和收益。攜程旅游希望成為全國(guó)乃至全球最大的休閑度假品牌，將品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)與門(mén)店結(jié)合，對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)商以及攜程本身都是好事。“攜程旅游作為立足于線上的OTA正在逐步走向線下，本身在用戶群體里就擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，流量?jī)?yōu)勢(shì)毋庸置疑。而品牌店落地，對(duì)不習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的用戶群而言，品牌信任度已經(jīng)建立，又能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的售前服務(wù)，無(wú)疑是更加便捷的，這本身就會(huì)形成流量。”

          據(jù)記者了解，目前攜程旅游、驢媽媽、同程、途牛等在線旅游企業(yè)都在布局線下門(mén)店。洪清華指出，2016年下半年開(kāi)始，隨著線上流量紅利漸漸消失，各家OTA均面臨著線上獲客成本飆升;而傳統(tǒng)線下旅行社則遭遇80、90后客源大規(guī)模轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、自身運(yùn)營(yíng)成本不斷增長(zhǎng)雙重壓力，旅游新零售應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)旅行社在焦慮，希望擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而OTA想往下走，需要當(dāng)?shù)厝嗣}資源。“比如，驢媽媽線下分公司一方面能夠起到為線上引流的作用，另一方面也更接近消費(fèi)者，令其直接感知產(chǎn)品或服務(wù)，增強(qiáng)信任度。”

          在洪清華看來(lái)，目前驢媽媽等OTA都在加碼門(mén)店布局，大家都在拼服務(wù)。新開(kāi)的旅游門(mén)店跟傳統(tǒng)旅行社很不一樣，銷售只是一部分職能，還具有品牌形象展示、顧問(wèn)咨詢、文創(chuàng)產(chǎn)品售賣甚至接送走失兒童、體現(xiàn)企業(yè)溫度與情懷等作用。比如，2016年高考期間，驢媽媽全國(guó)的子公司門(mén)店聯(lián)動(dòng)，免費(fèi)給考生及考生家長(zhǎng)送飲料。這相當(dāng)于一個(gè)信息樞紐，受到線上企業(yè)的青睞，畢竟線上渠道成本高，企業(yè)資金會(huì)向品牌和服務(wù)傾斜，探尋另一個(gè)符合時(shí)機(jī)的流量入口。

          流量紅利消失，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)用戶”

          “轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下”也是由OTA的競(jìng)爭(zhēng)格局所決定的，更是一些OTA企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的必然選擇。攜程與去哪兒合并，一家獨(dú)大，OTA格局穩(wěn)固，難以再撬動(dòng)，又遇到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，原有的OTA創(chuàng)業(yè)者又該如何應(yīng)對(duì)?其中典型的代表——同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥的選擇是“一分為二”——即在保留原有的酒店機(jī)票、火車票、景區(qū)門(mén)票業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，深挖細(xì)分群體價(jià)值。

          據(jù)悉，這兩年來(lái)，吳志祥曾多次闡述“從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶”的新理念。隨著流量紅利的消失，同程從做產(chǎn)品、做流量入口，發(fā)展到經(jīng)營(yíng)用戶，挖掘單個(gè)用戶的價(jià)值。“如果只做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，那么有一天同程上不去，幾秒鐘就可以找到取代你的人。你怎么跟用戶產(chǎn)生緊密連接，真正用品牌打動(dòng)他?”他認(rèn)為，未來(lái)新零售公司就是線上+線下+物流，“這也是行業(yè)的希望之所在。”業(yè)內(nèi)人士指出，與標(biāo)品市場(chǎng)“流量為王”的思維不同，影響非標(biāo)品購(gòu)買的核心因素是“人”，而旅游本身面對(duì)面服務(wù)訴求較強(qiáng)。落到線下之后，旅游顧問(wèn)工作可以更加貼近用戶，告訴他們具體的旅游指導(dǎo);其次，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和采購(gòu)也有更加切實(shí)的體驗(yàn)。

          2016年6月，吳志祥將同程一切為二，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的酒店、機(jī)票、火車票預(yù)訂業(yè)務(wù)歸為同程網(wǎng)絡(luò);另外組建同程國(guó)際旅行社(集團(tuán))，布局線下直營(yíng)體驗(yàn)店。同程國(guó)際旅行社集團(tuán)總裁吳劍指出“門(mén)店雖然成本高，但它和客戶面對(duì)面銷售的成交率也高，同時(shí)人均產(chǎn)出也比較高。”

          背景

          2016年底，馬云自我顛覆性地提出新零售概念，曾引發(fā)巨大轟動(dòng)。馬云說(shuō)，“未來(lái)，我們要從賣東西轉(zhuǎn)化成為別人提供服務(wù)，這將是個(gè)巨大變革。”淘寶、京東、蘇寧等行業(yè)巨頭們或直接入股傳統(tǒng)零售集團(tuán)、或大規(guī)模推進(jìn)零售店鋪建設(shè)，紛紛加速新零售落地實(shí)踐。與此同時(shí)，馬云的“新零售概念”也在旅游行業(yè)引起了不小的波瀾，特別是對(duì)OTA企業(yè)觸動(dòng)很深。

          布局方式

          攜程旅游門(mén)店試點(diǎn)加盟，同程直營(yíng)快速擴(kuò)張

          攜程旅游 低密度，北京、四川兩地試點(diǎn)加盟

          同程 直營(yíng)為主，快速擴(kuò)張，密集布局，目前已達(dá)200家

          途牛 數(shù)量少，全國(guó)覆蓋范圍廣

          驢媽媽 主打線下子公司+門(mén)店，110個(gè)城市設(shè)立子公司，開(kāi)設(shè)千家門(mén)店

          攜程旅游、驢媽媽、同程、途牛等在線旅游企業(yè)都在鋪線下門(mén)店，但路徑和打法各有側(cè)重。比如，同程旅游主打“直營(yíng)”門(mén)店，而攜程旅游側(cè)重“加盟”形式;同程門(mén)店的目標(biāo)是“快速擴(kuò)張”，而攜程旅游強(qiáng)調(diào)“低密度”、擴(kuò)張速度較慢。

          記者了解到，攜程旅游線下門(mén)店從3月9日開(kāi)始啟動(dòng)加盟計(jì)劃，目前集中在北京、四川兩地，計(jì)劃2017年在北京開(kāi)設(shè)50家門(mén)店。2016年，驢媽媽在西寧、烏魯木齊、昆明、重慶、延邊等全國(guó)110個(gè)城市設(shè)立子公司，并開(kāi)設(shè)線下門(mén)店1000多家，覆蓋了全國(guó)主要旅游目的地。而同程目前的門(mén)店大約有200多家，多是去年密集布局的，并以直營(yíng)為主，業(yè)內(nèi)人士指出，同程的門(mén)店大都很“新”，擴(kuò)張速度極快。相較之下，途牛的門(mén)店(又稱“區(qū)域服務(wù)中心”)數(shù)量相對(duì)較少，但在國(guó)內(nèi)各重點(diǎn)城市的覆蓋范圍較廣。目前途牛在全國(guó)共有180家線下的區(qū)域服務(wù)中心，已基本完成國(guó)內(nèi)一、二線城市全覆蓋，擴(kuò)張重心延伸至三、四、五線城市。

          攜程旅游的“新零售門(mén)店”模式目前第一階段在北京和四川的試點(diǎn)工作，都是以加盟的形式展開(kāi)。王誠(chéng)告訴記者，“投資和收益都是自己的，更能調(diào)動(dòng)加盟者的積極性。我們需要做的是為他們提供更完善、更方便的交易平臺(tái)和服務(wù)。”

          周邊游、一日游、短途游等目的地的“當(dāng)?shù)胤?wù)”業(yè)務(wù)是驢媽媽的特長(zhǎng)所在，其布局線下，主打“線下子公司+門(mén)店”，比如，驢媽媽在廈門(mén)的子公司聯(lián)動(dòng)40家門(mén)店，主打“品質(zhì)一日游”、“開(kāi)心驢行”兩大品牌。驢媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“廈門(mén)到金門(mén)旅游每2個(gè)游客中就有1人來(lái)自驢媽媽。全國(guó)分子公司與母公司協(xié)同，將資本、資源、品牌優(yōu)勢(shì)等發(fā)揮到極致。”

          這位負(fù)責(zé)人特別強(qiáng)調(diào)，“驢媽媽”品牌在當(dāng)?shù)氐姆咒N商、供應(yīng)商、服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)、銷售、服務(wù)一條龍的網(wǎng)絡(luò)體系;將互聯(lián)網(wǎng)資源與地方品牌旅行社資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，可以共同推動(dòng)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升區(qū)域公司的市場(chǎng)占有率。

          合作方式

          與連鎖超市合作，提供便民旅游服務(wù)

          想加盟攜程旅游門(mén)店需要什么條件?據(jù)了解，目前攜程旅游只對(duì)市場(chǎng)排名前500的門(mén)店精英開(kāi)放，目標(biāo)是吸引其中20%-30%成為合伙人。他們要求加盟店人員有豐富的旅游從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)不良記錄。除了需要完成承諾的營(yíng)業(yè)額，還需要提供第三方擔(dān)保，通過(guò)擔(dān)保人制度，讓加盟門(mén)店更加規(guī)范。

          在王誠(chéng)看來(lái)，攜程旅游門(mén)店只做精品。“首先是高要求，攜程門(mén)店會(huì)在選址、面積、裝修，以及加盟者的要求上嚴(yán)格篩選，只做精品。同時(shí)，更希望是業(yè)內(nèi)從業(yè)者加盟;其次是低密度：計(jì)劃2017年在北京僅開(kāi)設(shè)50家門(mén)店，平均每個(gè)區(qū)還不到4個(gè)門(mén)店。”

          攜程旅游對(duì)門(mén)店的類型進(jìn)行了細(xì)分和標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)節(jié)的規(guī)定。按照不同的場(chǎng)景，門(mén)店主要分為形象店、商超店、標(biāo)準(zhǔn)店、社區(qū)店和優(yōu)質(zhì)寫(xiě)字樓門(mén)店五種類型，對(duì)店面面積有要求，并要求按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修。同時(shí)對(duì)加盟店制定了相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，包括銷售獎(jiǎng)勵(lì)、裝修補(bǔ)貼、營(yíng)銷支持、線上線下宣傳等，降低門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本，協(xié)助其獲取利潤(rùn)。

          驢媽媽采取和當(dāng)?shù)鼐哂休^高口碑及旅游資源、運(yùn)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)的一線旅行社合作，采用線上線下旅游資源共享，產(chǎn)品互推互銷，相互引流游客的模式;同時(shí)還與便利連鎖超市“紅旗連鎖”合作，完成了全國(guó)各主要城市的落地布局工作，為社區(qū)居民提供便捷旅游服務(wù)。比如，驢媽媽計(jì)劃在紅旗連鎖開(kāi)通代辦簽證等特色業(yè)務(wù)，市民只需在紅旗連鎖店內(nèi)綜合營(yíng)銷平臺(tái)上預(yù)約簽證，按照提示，將簽證所需材料送至紅旗連鎖店內(nèi)，驢媽媽會(huì)有專人去店內(nèi)收取。

          門(mén)店優(yōu)勢(shì)

          大數(shù)據(jù)為旅游顧問(wèn)配上“雷達(dá)”

          OTA做線下服務(wù)，并非其所長(zhǎng)。不過(guò)，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)OTA們似乎都信心滿滿，對(duì)于困難不愿太多提及，只強(qiáng)調(diào)其優(yōu)勢(shì)所在，“暫時(shí)還沒(méi)有遇到太大的阻礙或者難點(diǎn)。”攜程旅游強(qiáng)調(diào)，O2O被業(yè)界很多人認(rèn)為是個(gè)悖論，其實(shí)很大一部分原因是因?yàn)榫€上線下沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完整的銜接。2015年，攜程戰(zhàn)略投資了旅游百事通，作為國(guó)內(nèi)最大的線下旅游渠道，后者在全國(guó)23個(gè)省市開(kāi)設(shè)5500家門(mén)店，擁有非常豐富的門(mén)店管理經(jīng)驗(yàn)，而攜程旅游門(mén)店就是交由他們來(lái)管理運(yùn)營(yíng)。

          楊彥鋒博士認(rèn)為，目前線上線下結(jié)合、融合較好的OTA是同程旅游。據(jù)了解，同程門(mén)店將每天進(jìn)店人數(shù)納入系統(tǒng)計(jì)算。在吳志祥看來(lái)，流量的思維是線上和線下都需要具備的。同程新增了1000個(gè)旅游銷售和顧問(wèn)，目前有完備的系統(tǒng)來(lái)管理其工作。傳統(tǒng)旅行社門(mén)店在供應(yīng)鏈上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而吳志祥認(rèn)為“信息化”則是同程門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他表示，同程移動(dòng)端用戶總數(shù)超過(guò)3億人，擁有7000萬(wàn)消費(fèi)會(huì)員，將這些數(shù)據(jù)導(dǎo)向門(mén)店，提供門(mén)店附近3公里內(nèi)潛在用戶數(shù)據(jù)，就像給旅游顧問(wèn)配上單兵雷達(dá)、狙擊槍。把線上作為流量入口，基于線上大數(shù)據(jù)的支持，著重分析客戶需要，線上線下轉(zhuǎn)化率和成交率都會(huì)提高。

          ■ 聲音

          旅游門(mén)店兼業(yè)經(jīng)營(yíng)模式探索中

          ●楊彥鋒博士 中國(guó)旅游研究院副研究員

          OTA看重線下實(shí)體店的四大價(jià)值。第一，品牌效應(yīng)。第二，旅游是一種復(fù)雜服務(wù)，線下門(mén)店面對(duì)面溝通、情感聯(lián)系相對(duì)有效。第三，現(xiàn)在的零售不同于以往的單純零售，是線下線上結(jié)合的新零售。比如，同程的做法是在線上數(shù)據(jù)指導(dǎo)下，線上與線下高效融合，具有互補(bǔ)作用。第四，普遍把零售點(diǎn)當(dāng)做接觸社會(huì)層面的觸角，并具有跨界融合和互補(bǔ)的趨勢(shì)。如香港的很多旅游門(mén)店，同時(shí)出售百貨等，而國(guó)內(nèi)門(mén)店的兼業(yè)經(jīng)營(yíng)模式也在探索中。

          還有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段的問(wèn)題，比如線上空間相對(duì)集中化，線下空間廣闊，更易獲得復(fù)雜服務(wù)和非標(biāo)服務(wù)人群。現(xiàn)階段，線下對(duì)線上起到了補(bǔ)充的作用，線下渠道不可缺少，線上線下結(jié)合，有利于共同做大旅游板塊。

          線下門(mén)店精細(xì)化運(yùn)作可提升用戶黏性

          體驗(yàn)門(mén)店：途牛門(mén)店

          地址：朝陽(yáng)區(qū)三元橋遠(yuǎn)洋新干線B座

          門(mén)店一層辦公區(qū)約三四十平方米，比途牛位于西直門(mén)的旗艦店及石景山門(mén)店面積(200-300平方米)小得多。店內(nèi)陳設(shè)除了常規(guī)宣傳資料，還有一塊非常顯眼的標(biāo)志“每月16日 途牛會(huì)員日”，同時(shí)循環(huán)播放途牛自有視頻。記者咨詢“香港澳門(mén)五日自由行”的旅游線路時(shí)，工作人員迅速找到相關(guān)旅游線路，并做詳細(xì)講解與解答，還建議記者下載途牛APP，方便手機(jī)查看。工作人員為記者在途牛網(wǎng)下了一個(gè)“咨詢單”，幾分鐘之內(nèi)記者就收到了一條來(lái)自途牛的訂單信息，并接到了途牛客服的電話。途牛門(mén)店與傳統(tǒng)旅行社的門(mén)店在服務(wù)方面并沒(méi)有太大的區(qū)別，從咨詢、報(bào)名、預(yù)訂、繳費(fèi)、簽約到送材料都一應(yīng)俱全，最大特點(diǎn)就是基于線上已有的產(chǎn)品內(nèi)容，提供介紹、咨詢等服務(wù)，作為線上銷售渠道的一個(gè)重要補(bǔ)充。

          體驗(yàn)門(mén)店：同程旅游門(mén)店

          地點(diǎn)：通州九棵樹(shù)藍(lán)調(diào)沙龍小區(qū)

          門(mén)店進(jìn)去以后就是報(bào)名、繳費(fèi)、咨詢、預(yù)訂、送材料的區(qū)域，與傳統(tǒng)門(mén)店沒(méi)什么區(qū)別，但后面“藏著”會(huì)員活動(dòng)空間。這里白板上寫(xiě)著會(huì)員生日會(huì)及插花DIY課程的時(shí)間，很多會(huì)員定期來(lái)此參加活動(dòng)，其中還有一些人來(lái)此學(xué)習(xí)插花后，被逐漸發(fā)展成為同程旅游的會(huì)員。據(jù)說(shuō)，今年春節(jié)前，一些老年人慕名想報(bào)名參加“中老年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”，大多到門(mén)店咨詢報(bào)名。

          一對(duì)5月即將去坐郵輪的夫婦來(lái)門(mén)店送交材料，他們?cè)臼窍朐诰W(wǎng)上報(bào)名，路過(guò)這里體驗(yàn)了一下門(mén)店服務(wù)，很滿意。“旅游顧問(wèn)即時(shí)發(fā)微信通知，免去我們打智能電話的麻煩。”

          點(diǎn)評(píng)

          易觀智庫(kù)旅游行業(yè)研究中心高級(jí)分析師朱正煜指出，未來(lái)線下門(mén)店的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該傾向于“到達(dá)地或目的地的服務(wù)”，這塊領(lǐng)域目前是OTA服務(wù)短板，也是未來(lái)開(kāi)拓的方向。“未來(lái)OTA門(mén)店應(yīng)該能提供各種應(yīng)急服務(wù)，這對(duì)散客來(lái)說(shuō)很重要，當(dāng)他們尋求幫助時(shí)，首先可以想到當(dāng)?shù)馗浇腛TA門(mén)店。”此外，業(yè)內(nèi)人士也頗為看好OTA門(mén)店的社交化、社區(qū)化和兼業(yè)經(jīng)營(yíng)，比如可以兼做兒童活動(dòng)中心、老年活動(dòng)中心甚至是咖啡館，或者效仿窮游，售賣有調(diào)性的旅行產(chǎn)品。OTA線下門(mén)店運(yùn)作需要更加精細(xì)化及一站式，隨著門(mén)店環(huán)境和用戶線下體驗(yàn)的優(yōu)化，自然能夠提升用戶黏性和銷售轉(zhuǎn)化。