在文旅融合、全域旅游的發展背景下，5A級旅游景區的發展水平具有重要的“領航”作用。人民網輿情數據中心發布“2018上半年全國5A級旅游景區綜合影響力排行榜TOP50”。排行榜以全國5A級旅游景區的官方認證雙微（微博、微信）運營效果、主流媒體關注度以及網民評論情況為評價維度，考察新媒體影響力（活躍度、傳播力、互動力）、關注度、美譽度三個指標，通過海量數據分析和復雜的數理模型計算，全面、立體、準確地反映中國5A級旅游景區的綜合發展狀況。助力5A級旅游景區以更科學、更簡便、更智慧的方式推動企業管理和景區運營。

       整體來看，2018年上半年，我國5A級旅游景區的新媒體表現活躍，呈現出較強的傳播力，運用新技術促使發布內容更具互動性；自從全面推動“全域旅游”戰略以來，景區旅游模式逐漸被弱化，媒體對5A級旅游景區的關注度有所降低，部分景區開始嘗試使用新渠道來獲得媒體及網絡關注，令被動傳播變為主動推廣；門票及游覽服務價格畸高、旅游供給量及質量有待提升等問題依舊是影響5A級旅游景區美譽度的重要因素，并極易引發“灰犀牛”式聲譽風險危機。

       市場“頑疾”揭示“灰犀牛”式聲譽風險危機

       互聯網時代，網絡輿論的意見傾向成為衡量5A級旅游景區品牌美譽度的重要標準，也是景區進行品牌管理和保障服務質量的重要參考，可以準確反映出各個5A級旅游景區的輿情生態的健康度。榜單中，5A級旅游景區的美譽度整體表現良好，均值為72.60分 且半數景區超均值，擁有國內一流的生態資源成為大部分景區獲得高美譽度的重要因素。此外，上榜的主題樂園類景區排名靠前，憑借強體驗感成為旅游市場“新寵”。

       在全部5A級旅游景區中，還有半數景區在美譽度方面徘徊在均值以下，門票或游覽服務價格畸高、基礎設施落后、景區管理混亂、配套服務水平有限和市場亂象這些“頑疾”仍是網友負面情緒的主要來源。縱觀上半年5A級旅游景區輿論生態情況，當以上任何一個因素的負面情緒積攢到一定程度，都可能引發“灰犀牛”危機，為景區聲譽帶來嚴重損害。如“鳳凰古城再度收取門票”“景區導游編造奇聞軼事”“三清山無證‘黑導’收高額導游費”等輿情危機，均在事前有過明顯的跡象，而事前這些已知的風險存在并沒有得到積極的防范和應對。這些市場“頑疾”反映出當下社會與旅游市場發展需要新的供給和服務需求，而景區積極建立風險防范體系，并有效面對與處理，不僅能避開“灰犀牛”風險，還將成為提升品牌口碑、維護輿情生態的良好契機。

圖 全國5A級旅游景區網民差評分布

       巧用新媒體釋放新動能

       隨著新媒體在旅游領域的應用與創新，新型信息傳播方式已逐步成型，并推動受眾在思維模式、選擇偏好上做出改變，成為5A級旅游景區擴大聲量、塑造品牌的有效幫手。排行榜中，TOP50的5A級旅游景區新媒體影響力普遍偏高，超過半數景區的新媒體互動力高于活躍度，傳播內容豐富、話題性較強。部分景區將科技融入到新媒體服務與互動當中，使景區資源和景區文化通過更鮮活的方式與游客及網友產生共鳴。上半年，故宮博物院推出的“玩轉故宮”小程序頗受好評，主要建筑物“打卡”生成“私人路書”和“見大臣”與AI智能機器人聊天2項功能引起大量網友體驗和刷屏。“旅游+科技”在新媒體中的運用，使故宮品牌在現代化潮流中脫穎而出，對線下引流和受眾了解故宮文化都起到重要的推動作用。

       當下，小視頻成為部分5A級旅游景區大膽嘗試營銷新玩法的形式，力圖增強與年輕消費群體的溝通效率。華山長空棧道、張家界玻璃棧道等景點在抖音平臺通過新潮有趣的呈現方式，迅速成為“網紅”景點，并推動媒體與網友自發為其進行宣傳推廣。其中，張家界大峽谷景區在抖音平臺注冊官方賬號，發布的#5.26張家界大峽谷玻璃橋世界最高泵及全球直播#參與抖音挑戰視頻，獲得57.1萬個贊、2.4萬條評論，用新的宣傳渠道與新營銷理念推動宣傳戰略發展，開展更為積極、踴躍地宣傳活動，更大程度地獲得公眾的參與、好評。